Naming Rights: Estratégia de Marketing em Ascensão

Nos últimos anos, uma tendência marcante tem se destacado no mundo do marketing: o crescente interesse das empresas em associar suas marcas a espaços públicos e coletivos, como estádios de futebol e estações de metrô.

Esse modelo, conhecido como “naming rights”, oferece às empresas a oportunidade de garantir publicidade e exposição de marca em troca de um contrato e aporte financeiro por um período determinado às instituições que cedem os direitos de uso de nome. Vamos explorar mais a fundo esse fenômeno e entender seu impacto no cenário comercial atual.

O Conceito e a Popularidade Crescente do Naming Rights

Os naming rights surgiram nos Estados Unidos na década de 1970, quando empresas começaram a comprar o direito de nomear estádios esportivos em troca de publicidade e exposição da marca. Desde então, essa prática se espalhou por todo o mundo, abrangendo diversos setores além do esportivo. No Brasil, por exemplo, os naming rights ganharam destaque na década de 1990 e têm sido uma prática comum desde então.

Segundo Roberto Falcão, coordenador do curso de MBA em Gestão de Negócios da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP), a crescente popularidade do formato é compreensível, dada a saturação dos espaços publicitários tradicionais e a busca por novas formas de engajar o público. Ele destaca que essa estratégia não só gera receita para as empresas e órgãos responsáveis, mas também pode melhorar a experiência dos usuários por meio de investimentos em infraestrutura e serviços.

O Mercado Global e os Números

Em 2019, o mercado global de naming rights foi avaliado em cerca de US$ 4 bilhões, e a previsão é de crescimento para os próximos anos. No Brasil, estima-se que os naming rights dos estádios brasileiros valiam aproximadamente R$ 400 milhões em 2018, segundo estudo da Sports Value. Além disso, eventos esportivos com naming rights têm uma média de 39% a mais de audiência do que aqueles sem, de acordo com a Nielsen Sports.

Exemplos de Sucesso e Decisões de Investimento

Diversas empresas têm obtido sucesso ao investir em naming rights. Um exemplo é a Allianz, que fechou contrato de 20 anos em 2013 para dar nome ao estádio do Palmeiras, com um valor inicial de R$ 15 milhões por ano, que aumentou para R$ 27,5 milhões em 2023. Outro caso é a Neo Química Arena, casa do Corinthians, que também firmou um contrato de 20 anos, garantindo ao clube um valor inicial de R$ 300 milhões.

Recentemente, a Mondelēz Brasil, proprietária da marca BIS, anunciou a compra dos naming rights do Morumbi, estádio do São Paulo, em um acordo de três anos no valor total de R$ 75 milhões. Esses exemplos demonstram o potencial financeiro e de visibilidade que os naming rights oferecem às empresas.

O Debate Sobre o Retorno do Investimento

Apesar dos benefícios evidentes, há um debate em curso sobre o retorno do investimento em naming rights. Enquanto algumas empresas veem essa estratégia como uma forma eficaz de aumentar a conscientização e a lembrança da marca, outras questionam se o efeito positivo não se perde ao longo do tempo.

Roberto Falcão ressalta a importância de considerar o retorno financeiro, institucional e de imagem ao investir em naming rights. Ele destaca que, embora essa estratégia possa gerar resultados significativos, é crucial avaliar cuidadosamente o impacto a longo prazo e o potencial de saturação do mercado.

Considerações Finais

Em suma, os naming rights representam uma tendência crescente no mundo do marketing, oferecendo oportunidades únicas para as empresas promoverem suas marcas em espaços de grande visibilidade. No entanto, é essencial que as empresas avaliem cuidadosamente os custos e benefícios associados a essa estratégia, garantindo que ela seja realizada de maneira eficaz e sustentável a longo prazo. Com o mercado global de naming rights em constante expansão, continuaremos a acompanhar de perto como essa tendência molda o cenário comercial nos próximos anos.